Von A–Z: Wirkungsbewusst und situationsgerecht schreiben

Als Autoren können wir oft nur erahnen, wie unsere Inhalte wirken – ebenso wenig wissen wir, wie es um unsere Beziehung zur Leserschaft bestellt ist. Und was verraten wir in unseren Texten eigentlich über uns selbst? Hier erkläre ich kompakt die zentralen kommunikationspsychologischen Begriffe von Authentizität bis Zielgruppe.

Einfach mal die Seele baumeln lassen – das ist möglich auf dem Calwer Marktplatz. Wenn euch dieser schöne Wahnhinweis aber auch eher in Galgenstimmung versetzt, dann irren wir uns alle vielleicht gewaltig. Denn eine Workshop-Teilnehmerin wies mich kürzlich darauf hin, dass es sogenannte Baumelbänke gibt – extrahohe Sitzbänke zur Entlastung der Gelenke. Und mit dieser Information ergibt das Schild (fast) schon wieder einen Sinn.

Der erwähnte Workshop richtete sich übrigens an Technische Redakteure. Darin wendeten wir zentrale Erkenntnisse und Methoden aus der Kommunikationspsychologie auf Textbeispiele an. Wir machten uns Gedanken über potenzielle Beziehungs- und Selbstkundgabebotschaften und ermittelten konkrete Optimierungspotenziale für eine im leserpsychologischen Sinne stimmige Technikkommunikation.

Als Arbeitsgrundlage für diese Workshops entstand der folgende sicherlich noch ziemlich unvollkommene Glossar. Ich freue mich also auf eure Anmerkungen und Ergänzungen in der Kommentarspalte unter diesem Beitrag!

Achtung: Aus Gründen der Lesbarkeit und Prägnanz werden hier lediglich die männlichen Formen verwendet.

A | B | C | D | E | F | G | H | I | J | K | L | M | N | O | P | Q | R | S | T | U | V | W | X | Y | Z

A

Authentizität ist die Übereinstimmung (▹ Kongruenz) der sprachlichen und nichtsprachlichen Äußerungen des ▹ Senders mit dessen Inneren. Oft verhindern ▹ Fassaden eine authentische und damit ▹ stimmige Kommunikation. Authentizität darf nicht mit schonungsloser Offenheit verwechselt werden, die zu Irritationen beim Empfänger führen können.

Schlüsselfrage: „Was stimmt hier nicht?“

Äußerungen sind wahrnehmbare sprachliche oder nichtsprachliche Mittel der Kommunikation. Ein ▹ Sender löst mit einer Äußerung beim ▹ Empfänger eine innere Reaktion aus – die sogenannte Innerung. In der Technikkommunikation sind Äußerungen typischerweise schriftliche Texte. In der alltäglichen zwischenmenschlichen Kommunikation zählen zu den Äußerungen u. a. Gefühls-, Willens- und Unmutsäußerungen.

Appellseite – die Seite einer ▹ Nachricht, mit welcher der ▹ Sender versucht, mehr oder weniger bewusst Einfluss auf den ▹ Empfänger auszuüben, um eine ▹ Wirkung zu erzielen. Ob ein solcher Eingriff gelingt und eine solche Weisung angenommen wird, hängt in hohem Maße von der ▹ Beziehung zwischen den Kommunikationspartnern, vom Selbstverständnis des Empfängers und vom Kontext ab.

In der Technikkommunikation wird bevorzugt der offene Appell verwendet. Eine appellfreie Kommunikation (oder der Einsatz von verdeckten Appellen, beispielsweise: die gewünschte Aktion zunächst vorzumachen) kann jedoch in manchen Beziehungen erfolgversprechender sein als eine offen geäußerte, präzise Aufforderung. Wird der Empfänger vorab in eine entsprechende Stimmung versetzt, macht ihn das bereiter, appellgemäß zu handeln (siehe ▹ Priming). Der Empfänger erhält obendrein das Gefühl, selbstinitiiert zu handeln.

Schlüsselfrage: „Welche Aktionen sollen aus der gesendeten Nachricht folgen?“

B

Beziehungsseite – eine in der Technikkommunikation selten beachtete, aber nicht weniger wichtige Seite einer ▹ Nachricht. Die Beziehungsseite geht direkt „ans Herz“ und gibt die Spielregeln vor, um ▹ stimmig miteinander zu kommunizieren. Beziehungsbotschaften geben Auskunft, wie der ▹ Sender den ▹ Empfänger sieht, wie er sich selbst sieht und wie die beiden zueinander stehen. Auch der Empfänger besitzt durch seine Interpretation der Nachricht einen erheblichen Einfluss auf die Wahrnehmung der Beziehungsseite, etwa in dem er ausgehend von seiner Situation über die innere Verfassung des Senders mutmaßt.

Ein sich kompetent fühlender Technikredakteur sendet seine Nachrichten beispielsweise oft lenkender als ein vorsichtig formulierender Neuling, und erzielt beim Empfänger damit möglichrweise eine andere ▹ Wirkung.

Schlüsselfrage: „Wie reden die eigentlich mit mir?“

Botschaft – Bestandteil einer ▹ Nachricht, die vom ▹ Empfänger als Sachaussage, Appell, Selbstkundgabe und/oder auf der Beziehungsseite interpretiert wird. Aus dem Hinweis „Bitte ausschließlich die Störungs-Hotline nutzen“ ließen sich dementsprechend unterschiedliche Botschaften ableiten.

Bei ▹ kongruent geäußerten Nachrichten ist wahrscheinlicher, dass die empfangenen Botschaften annähernd mit den gesendeten Botschaften übereinstimmen.

E

Empfänger ist gleichbedeutend mit dem Kommunikationspartner (in der Technikkommunikation häufig: der Leserschaft). Der Empfänger befindet sich nur vermeintlich in einer passiven Rolle, da tatsächlich der Empfänger die Botschaft einer Nachricht bestimmt. Der Empfänger interpretiert jede Nachricht mit den vier Seiten des ▹ Kommunikationsquadrats, jedoch können je nach Kontext einzelne Seiten überbetont aufgenommen oder ausgeblendet werden.

Empfangsfehler können beispielsweise bei ▹ Verständnisproblemen auftreten, wenn das Selbstbild des Empfängers stark vom vermuteten Bild des Empfängers abweicht („Die sprechen in dieser Anleitung nicht mich an, sondern gehen davon aus, dass alle Leser Ingenieure sind. Das bekomme ich nie hin!“), oder wenn der beziehungsempfindliche Empfänger ein bestimmtes Bild des Senders besitzt („Alles, was XY schreibt, ist sowieso falsch oder verlogen“).

Schlüsselfrage: „Mit wem kommuniziere ich gerade und in welcher Beziehung stehen wir?“

Empirie – Häufig sind Formulierungsänderungen zum Optimieren der Wirkung reine Kosmetik. Erst durch empirische Studien könnten Wirkungsunterschiede tatsächlich valide gemessen werden, was in der Praxis der Technikkommunikation jedoch kaum durchführbar ist. „Todsichere“ Formulierungen, die garantiert so ankommen werden wie beabsichtigt, gibt es daher kaum.

Schlüsselfrage: „Stimmen meine Annahmen über die vermeintliche Textwirkung überhaupt?“

F

Fassade – ein Hilfsmittel, um von der unerwünschten ▹ Selbstkundgabe-Botschaft einer ▹ Nachricht abzulenken. Ablenkungen können beispielsweise Euphemismen darstellen, wie „Herausforderung“ statt „Problem“, übermäßig sachliche und unpersönliche Sprache („man“) oder Floskeln wie „unsere Kunden liegen uns besonders am Herzen“. Mangelhaft konstruierte und nicht situationsgerechte Fassaden können jedoch den gegenteiligen Effekt erzielen: Es wird sichtbar, was am meisten fehlt, und der Sachaspekt tritt in der Kommunikation in den Hintergrund.

Schlüsselfrage: „Warum hält der Sender es für nötig, einen Randaspekt besonders zu betonen?“

Feedback ist die Rückmeldung zu einer ▹ Äußerung des ▹ Senders und bewirkt damit die Umkehrung der Kommunikationsrichtung bzw. das Schließen des Kommunikationskreises. Feedback erfolgt idealerweise auf konkrete, beschreibende Weise, wert- und gewaltfrei. Feedback sollte zeitlich und räumlich unmittelbar geäußert werden, und wird häufig als „Ich-Botschaft“ formuliert.

In der Technikkommunikation ist direktes Feedback durch den Leser häufig technisch bedingt nicht möglich und kommt allein deswegen oft nur sporadisch bei den Autoren an. Dies erschwert es den Technikredakteuren, die Gebrauchstauglichkeit und die tatsächliche Wirkung ihrer Nachrichten zu überprüfen.

Schlüsselfrage: „Was ist wirklich beim Empfänger angekommen und wie?“

Framing ist eine Methode, bei der ▹ Botschaften durch gezielte Formulierungen in einen bestimmten Bedeutungsrahmen eingeordnet und „nützliche“ Elemente betont werden, um Wahrnehmungen, Entscheidungen und Handlungen emotional zu beeinflussen.

Beim Verlust-Framing wird beispielsweise mithilfe von Sicherheitshinweisen vor schädlichen Folgen eines Fehlverhaltens gewarnt („Sonst fehlt der Finger!“). Als erfolgreicher bei der Prävention gelten jedoch Botschaften innerhalb eines sogenannten Gewinnrahmens. Hier werden die positiven Folgen der gewünschten Verhaltensänderung hervorgehoben, z. B. „Heil, trocken und sauber in den Feierabend“.

Schlüsselfrage: „Wie sage ich’s am Geschicktesten?“

Funktionalitätsverdacht (auch: Psychologisieren) wird beim ▹ Empfänger geweckt, wenn dieser auf dem ▹ Selbstkundgabe-„Ohr“ besonders hellhörig ist. Hierbei werden Sachaussagen nur nach der vermeintlichen Absicht analysiert und dem ▹ Sender eine bewusste Manipulation unterstellt. Dies stellt ein erhebliches Risiko für das Gelingen von Kommunikation dar und lässt sich nie völlig ausschließen.

Das Gegenstück zur Funktionalitätsverdacht ist die „Funktionalitätsvergiftung“ – wenn der Sender seine Kommunikation überwiegend ▹ wirkungsorientiert anlegt.

Schlüsselfrage: „Sollte ich etwa gerade manipuliert werden?“

K

Kommunikationsquadrat (auch: Nachrichtenquadrat oder das lesegefährliche Schokoladenquadrat) ist eine grafische Darstellung der vier gleichrangigen Seiten einer ▹ Nachricht von Schulz von Thun, siehe Bild.

Vier Seiten einer Nachricht

Variation des Kommunikationsquadrats nach Schulz von Thun, hier als Schokoladenquadrat

Kongruenz ist die Übereinstimmung von sprachlichen Anteilen (z. B. Formulierungen) und nichtsprachlichen Anteilen (Kontext, Formatierung etc.) einer ▹ Nachricht mit einem ▹ authentischen Sender: Alle Signale weisen in die gleiche Richtung und sind somit ▹ stimmig. Inkongruente Nachrichten vermitteln hingegen widersprüchliche Aussagen oder Appelle und sind deshalb oft unverständlich.

Beispiele für Inkongruenz sind extreme Warnformatierung bei unwesentlicher oder sehr abstrakter Gefahr sowie etwaige Aufforderungen, bestimmte Tätigkeiten zu unterlassen, die für den nächsten Schritt jedoch erforderlich sind.

Schlüsselfrage: „Wie passen die verschiedenen Signale zusammen?“

M

Metakommunikation ist Kommunikation über Kommunikation, um die sprachlichen Handlungen bewusst zu machen und gemeinsam mit dem ▹ Sender zu hinterfragen. Ziel von Metakommunikation ist, Kommunikationsstörungen insbesondere auf der ▹ Beziehungsseite zu vermindern, beispielsweise im Falle eines ▹ Funktionalitätsverdachts.

Metakommunikation ist ein häufig genutztes Werkzeug, um das kommunikative „Arsenal“ des Senders offenzulegen – in der Technikkommunikation beispielsweise durch vorangestellte Signalwörter wie „Hinweis“ oder „Warnung“, oder in der Internetkommunikation z. B. das Kenntlichmachen von Ironie.

Schlüsselfrage: „Was will uns der Autor damit sagen?“

N

Nachricht – Das Gesamtgefüge aller ▹ Botschaften, die vom ▹ Sender sprachlich und nichtsprachlich an den ▹ Empfänger übermittelt wird und von diesem interpretiert wird. Bei ▹ kongruent geäußerten Nachrichten ist wahrscheinlicher, dass die gesendeten Botschaften mit den empfangenen Botschaften annähernd übereinstimmen und ▹ verständlich sind.

P

Priming ist eine Methode aus der Kognitionspsychologie, bei der ▹ Nachrichten nicht unverzüglich gesendet werden. Stattdessen wird zunächst ein Reiz ausgelöst, der implizite Gedächtnisinhalte aktiviert und (positive) Assoziationen wecken soll. Nach einem positiven Priming verarbeitet der ▹ Empfänger die Nachrichtbotschaften eher in einer vom ▹ Sender gewünschten positiven Weise.

Für die Technikkommunikation kann beispielsweise die Sequenzierung von Nachrichten umgestellt werden, dass beim ▹ Empfänger zunächst positive Assoziationen mit dem Produkt wieder geweckt werden, bevor die eigentlichen Nachrichten folgen. In Release Notes könnte z. B. zunächst an bekannte, bewährte und beliebte Produkteigenschaften erinnert werden, bevor neue Funktionen vorgestellt und schließlich Änderungen, Abkündigungen und Einschränkungen folgen.

Schlüsselfrage: „An welche positive Assoziation lässt sich anknüpfen?“

S

Sachseite – In der Technikkommunikation wird die Sachseite gemeinsam mit der ▹ Appellseite häufig als die wichtigste ▹ Botschaft einer Nachricht betrachtet. Auf der Sachseite steht häufig vor allem die Richtigkeit und Vollständigkeit der Aussagen im Vordergrund. Die anderen Seiten (▹  Beziehung und ▹ Selbstkundgabe) werden typischerweise ignoriert oder unterdrückt – mit häufig gravierenden Auswirkungen auf die kommunikative Funktion, da „Wahrheit“ auch in der Technikkommunikation häufig im Auge des jeweiligen Betrachters liegt.

Häufig wird im geschäftlichen Kontext schwerpunktmäßig auf der Sachebene kommuniziert, anstatt auch die ▹ Beziehungsseite zu berücksichtigen – beispielsweise wenn ohne Ansehen des persönlichen Anliegens lediglich auf vertragliche Regelungen verwiesen wird.

Schlüsselfrage: „Handelt es sich bei einer Information um eine objektiv wahre Aussage?“

Selbstkundgabeseite (auch: Selbstoffenbarung) – Nicht nur in der Technikkommunikation ein häufig unterschätzter und zugleich oftmals gefürchteter Bestandteil einer ▹ Nachricht. Dieser gibt zusätzlich zur ▹ Sachseite auch Auskunft über den ▹ Sender. Gemäß dem Grundsatz „Man kann nicht nicht kommunizieren“ (Paul Watzlawick) enthält jede Nachricht den Aspekt der Selbstkundgabe – ob gewollt oder ungewollt – und diese wird vom ▹ Empfänger interpretiert.

Wenn in einer Dokumentation beispielsweise zuerst Einschränkungen, Sicherheitsprobleme und ungelöste Probleme genannt werden, lässt dies beim Empfänger möglicherweise den Rückschluss zu, der Hersteller vertraue seinem eigenen Produkt selbst nicht so recht.

Schlüsselfrage: „Was lässt sich über den Sender erfahren?“

Sender ist gleichbedeutend mit dem Kommunikator (in der Technikkommunikation häufig: Technikredakteur). Der Sender formuliert eine ▹ Nachricht bewusst oder unbewusst im Form des ▹ Kommunikationsquadrats. Er kann jedoch bestenfalls erahnen, wie seine Botschaften vom ▹ Empfänger interpretiert werden.

Schlüsselfrage: „Mit wem kommuniziere ich gerade und in welcher Beziehung stehen wir?“

Stimmigkeit – Zustand, wenn die Kommunikation dem Gesamtkontext angemessen ist, wenn sich sowohl ▹ Sender als auch ▹ Empfänger gemäß ihrer inneren Verfassung ▹ authentisch äußern und dem Charakter ihrer Beziehung gemäß verhalten. Stimmigkeit sollte in der Kommunikation in jedem Fall Vorrang haben.

Sind beispielsweise die Rollen im jeweiligen Kontext nicht geklärt, so fühlt sich Kommunikation häufig nicht stimmig an – etwa wenn eine Ansprache mit „Du“ sozial erwünscht ist, aber die erlebte Hierarchie und persönliche Distanz ein „Sie“ erfordern würden.

Schlüsselfrage: „Stimmt das Was mit dem Wie und dem Kontext überein?“

V

Verständlichkeit ist eine messbare Eigenschaft von Informationstexten, die Gegenstand der Forschung in der Kognitionspsychologie ist – u. a. in Schulz von Thuns „Hamburger Verständlichkeitsmodell“. Demgemäß werden Texte anhand der Kriterien „Einfachheit“, „Gliederung/Ordnung“, „Kürze/Prägnanz“ und „zusätzlicher Stimulanz“ beurteilt und gezielt optimiert ­– für definierte ▹ Zielgruppen und die Gesamtheit der Leserschaft. Die Wirksamkeit dieser Optimierungen lassen sich ▹ empirisch prüfen.

Schlüsselfrage: „Kann die gesendete Nachricht wie beabsichtigt entschlüsselt werden?“

W

Wirkung ist das beabsichtigte oder unbeabsichtigte Ergebnis von Kommunikation und untrennbar mit dem Ausdruck einer ▹ Nachricht verbunden – also der entsprechenden sprachlichen oder nichtsprachlichen ▹ Äußerung, wie etwas ist oder sein soll.

Ein wirkungsorientierter ▹ Sender versucht mit seiner Nachricht beim ▹ Empfänger ein bestimmtes Ziel zu erreichen, wohingegen ein ausdrucksorientierter Sender möglichst alles ausdrücken möchte, was (in ihm) ist.

In der Technikkommunikation kommt häufig als sprachlicher Ausdruck die „Erklärung“ zum Einsatz, was beispielsweise als Belehrung aufgefasst werden kann.

Z

Zielgruppe – Technikkommunikation findet typischerweise zwischen einem ▹ Sender (dem Technikredakteur) und zahlreichen ▹ Empfängern (der Leserschaft) statt – nicht etwa zwischen zwei sozial interagierenden Personen. Ob diese 1:n-Kommunikation gelingt oder nicht, hängt in erheblichem Maße davon ab, wie sich der Empfänger in Form von einer oder mehrerer Zielgruppen verallgemeinern lässt.

Inhalte für bestimmte Zielgruppen explizit zu kennzeichnen, kann ein Mittel sein, um Irritationen bereits im Vorfeld zu vermeiden (siehe ▹ Metakommunikation), birgt jedoch auch das Risiko, dass sich Empfänger nicht als Teil einer dieser Zielgruppen sehen und daher nicht berücksichtigt fühlen.

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